文/九木

校对/李小娜

持续高速增长seo兵法优化思路，一直是ToB企业的核心需求。但当前，ToB企业在数字营销方面还存在诸多难题。

例如缺少精准获取ToB流量的方式，缺少稳定的触达通道、产品购买流程复杂、获客成本高等，这些因素都导致线索转化率低。

其实，想要突破增长困局，营销数字化中的获客、孵化、甄别、转化4个核心步骤必不可少。成功案例显示，培育得当的销售线索，购买客户的产出率将被提高 50%，同时，销售线索的获取成本会降低1/3左右。

营销数字化是第一新声持续关注的高科技高成长赛道，曾报道《资本百亿押注、千余企业入局，营销云爆火，是机遇还是泡沫seo兵法优化思路？》《千亿级规模，超20%增长率，中国营销数字化进入爆发前夜》。同时，在今年10月，【第一新声】特联合【天眼查】启动的“数字中国”系列之“2021年中国高科技高成长企业系列榜单”。（1月即将公布，敬请关注）

本篇将分享营销数字化破解ToB企业增长困局的四个核心步骤，以及具体的方法。

营销的本质是为了获客。

随着互联网行业流量开发程度趋于饱和，竞争企业数量剧增，企业获客难度和成本也节节攀升，10-30元的低获客成本时代早已一去不返。

与此同时，不论是To B还是To C的企业，都面临着多元化主体下（如电商、支付、社交媒体等）层次丰富、种类繁多的触点和玩法。随着大数据的兴起，把每个客户都当成不同的个体、与客户建立长期友好的关系是精准大数据获客的核心。

那么应该如何「精准获客」seo兵法优化思路？主要分为四个步骤：

在获客阶段，作为B2B企业营销人员，应用集客营销、ABM（大客户营销）等营销方式的为企业打开了获取新潜客的渠道。

1、「集客营销」将内容营销与其他数字营销策略（如 SEO 和电子邮件）相结合，以最大限度地增加流量、销售线索和收入。集客营销的重点是通过精准和有用的内容吸引潜在客户，并在客户购买行程的每个阶段提升价值。

例如营销人员制作的「内容」包括发布博客文章、社交媒体、信息图表、白皮书、电子邮件以及人们真正想要阅读的其他内容。如果这些足够吸引人，他们就会与之互动、阅读和分享，并对这个品牌留下积极的印象，进而影响日后的购买决策。

2、「ABM」是基于账户的营销，又称大客户营销。要求销售和营销团队共同努力，以确定最适合企业的客户清单，并通过互动等方式最终赢得客户。ABM 面向更多的是 B2B 领域，尤其比较适合决策过程复杂的大客户销售。

例如Atos 的目标受众涵盖大众市场和公共领域市场，包括：高级客户、潜在买家、董事会级别的高层个人（CEO、COO、CTO/CIO、CFO、CPO）以及他们直系下属。Atos 使用了新的跨业务模型，应用了 ABM 技术、手段和方法来获得新客户。营销人员每天用 50% 的时间为交易项目提供支持，每天有 10-15 个交易项目同步开展工作。

为每项交易提供从最初的意识阶段到最后成单阶段的支持，Atos 使用了包含媒体和渠道的不同组合，并根据目标受众的需求来制定不同营销策略。Atos 针对相关人员进行描绘及关系追踪，利用潜客管理平台来为销售或交易团队提供实时市场洞察，并通过赞助行业峰会、创新会议、研讨会以及实地拜访来彰显品牌可信度并建立客户联系。

在创意方面， Atos 进行了以“如果……”为主题的长达 12 个月的活动，涵盖了演讲、邮件、执行纲要、信息图、图解、直邮（亲手递交）、社交媒体等多种渠道和媒介，来为潜在客户提供一致、个性化和差异化的信息，并用交互性强的图片、动画和视频来展示 Atos 可以与客户一起协同走过的长期旅程。例如对一家领先的电气供应商，Atos 展示了自己在电气行业数字化创新者的地位，让电气供应商相信与 Atos 建立长期关系会带来新机遇，实现转型。

获取客户只是市场营销的第一步，对很多行业来说，真正的价值来自于留存和加深与客户的关系。这个过程包括卖更多同种商品给客户（多销）、卖附加产品（交叉销售）、客户忠诚度和留存。

平均来看，只有20%的销售线索一开始就准备好要购买，所以企业需要培育、孵化剩下的大部分。成功案例显示，培育得当的销售线索，购买客户的产出率将被提高 50%，同时，销售线索的获取成本会降低1/3左右。

如何将获取的线索孵化成潜在客户呢？

一是搭建从获取新潜客到客户成交的完整转化闭环 。

完整的转化闭环是从销售线索到客户的过程，也就是俗称的L2C（从线索到现金，Leads to Cash）。

在这个阶段，可以清晰的划分出销售线索（Leads）— 营销合格线索（MQL）— 销售合格线索（SQL)— 销售触点（邀约用户）—销售触点（用户确认需求）— 销售触点（制定解决方案）— 销售触点（商务谈判）— 销售触点（签约）— 销售触点（回款成交）9大环节流程。

二是设置回流路径 — 非SQL回池继续孵化 。

高达75%的销售线索都无法成为企业的SQL，但这个定义一定要加时间的限制。B2B企业线索转化的路径是一个相对复杂的过程，用户的意向和企业策略经过一段时间的培育和孵化极有可能再次成熟，因此对非SQL的线索设置回流路径也是非常重要。

传统线索转化的路径往往呈现单向输出的特性，人工输出的销售线索再由销售人员去人工跟进，开发出来的线索最终成交，未开发出来的线索往往会白白流失。

从目前技术发展的趋势看，MarTech技术应用于线索转化却提出了一条截然不同的回流路径，所谓回流也即对不合格的线索再次孵化，通过营销自动化平台的自动流转，将非SQL重新放回流量池中，通过持续实时掌握用户行为，推送不同的落地页收集线索，判断SQL输出的恰当时机。

三是设定回暖流程 — Cold Leads继续孵化。

在Jim Obermayer的《销售线索管理》一书中，作者提出56%的销售线索在联系后的六个月内通常仍有购买需要，一年内，有购买需要的潜客会下降到35%，但这其中只有10%-25%的销售线索被跟进，这个数据再次佐证了Cold Leads的价值。Cold Leads（暂无意向线索）产生的两类根本性原因来自潜客的注意力分散或是供应商提供的解决方案与潜客的问题不匹配。

潜客的注意力分散可能来自于：

那么，在注意力分散的这种情况下，设置对Cold Leads（暂无意向线索）的激励机制就显得尤为重要。如果Cold Leads的问题是来自于解决方案之间的不匹配，通常情况下即使通过回暖策略，也很难卓有成效。

四是孵化的过程运用营收漏斗方法论。

营收漏斗是基于 JINGdigital“高效连接用户，领航营收导向型营销”的产品观而产生的方法论。贯穿从访客到客户再到忠诚客户的整个客户生命周期，横跨市场、销售、客户成功 /客户服务三大业务团队，形成内外联动的全漏斗模型，从而为品牌提供完整的数据追踪链条、无断层的用户路径与画像、各部门及其业务活动的 ROI 明细。

「营收漏斗」由潜客漏斗、销售漏斗和客户漏斗三个部分组成。

1、潜客漏斗，陌生访客带着疑问检索到企业的品牌官网、官方微信公众号、自媒体 BGC 平台的相关内容，他们在其中搜索、浏览，直到信服品牌的专业度并因此留下自己的联系信息。至此，用户经历了由普通访客到潜客的转变。

在后续与品牌的沟通中，若潜客表现出明确的购买意向，Ta 就会变成一个意向潜客；在经由潜客打分系统 +SDR 人工筛查后，合格的 MQL 便会被分配至销售团队。

2、销售漏斗，这里指狭义上的，即潜客从 MQL 转变为成单客户时由销售团队主导的一个阶段性漏斗。

3、客户漏斗，全过程由品牌的客户成功或客户服务团队与客户保持联系、进行互动，同时也会有来自市场及销售团队的辅助——如新的营销活动、向上销售或交叉销售机会等。

客户漏斗是为了更好地服务现有客户，增加客户留存，减少客户流失，并培育出一批品牌的忠诚客户或 KOL，成为为品牌实现口碑传播和老带新的自来水。

因为获取新客户的成本原高于留住老客户。据Harvard Business Review报道：“获得一个新客户的成本可能比留住一个现有客户的成本高出5~25倍”。

此外，优质的客户服务会提升客户的满足感，从而增加销售额。有研究数据表明，仅仅增加5%的客户留存率就能为企业带来25%的利润增长。

从各个渠道汇集而来的线索，必须进行甄别筛选，才能让后续销售有针对性的跟进，提高转化率。

Prezi的一项研究数据显示，61%的B2B营销人员会将所有潜在客户都交给销售部门而不做任何筛选，结果可想而知，这其中只有27%的合格线索。

1、「MQL」的存在就是为了帮助企业甄别那些更容易成单的销售线索。

例如在官网内完成留资申请试用、留资下载了企业白皮书、报名了直播、参与了线下活动，或其他销售准备行动。MQL 虽然比一般销售线索有更高的互动参与度，但他们不一定做好了购买准备。所以，根据不同的销售周期，可能拥有多个级别的 MQL。

当销售团队接受市场部分配的 MQL 后，经过线下约会、线上讲解、Demo 演示等沟通工作后，销售人员将会筛选出有预算、可立项的SQL，并进行商务对接将其转化为洽谈商机，并最终交付成单。

2、「SQL」意味着销售团队已将此销售线索视为潜在客户，SQL 是销售流程的下一个阶段。简单来说，MQL 尚未准备好进入购买阶段，而 SQL 则做好了开启采购的准备。从 MQL 转化为 SQL 是营销和销售之间的重要关系。

根据 Hubspot 的研究，那些营销和销售部门配合一体化的公司，年销售额增长了 20%。而营销和销售团队的合作度和一致性比较差的公司年销售额则下降了 4%。通过调整销售和市场营销的合作方式，将重点放在高质量的销售线索上，有利于企业提高客户转化率。

再来看看如何提升从MQL到SQL的转化率？

首先，市场要和销售达成共识，MQL和SQL的标准是什么？

其次，需要定义公司的目标客户画像，比如确定企业的受众和范围，挖掘受众需求，寻找自身有效定位和策划受众旅程。定义线索的质量标准与目标客户画像不是一劳永逸的事情，他们是动态变化的。

然后，企业需要引入线索评分机制，对线索进行处理优先级排序。线索评分就是根据提前决定的规则或标准给每个销售线索分配一个数值。企业可以通过多个维度来对销售线索进行打分，包括但不限于线索提供的信息和接触渠道等。

这一过程能够帮助销售和营销团队对潜在客户进行优先排序，并且采取对应措施来提高客户转化率。与没有销售线索打分的企业相比，有此功能的企业可以实现28%的销售生产效率提升和33%的营收增加。

此外，由MQL到SQL的过程中，有些公司会设置SDR（销售开发代表）。

大部分的公司，市场部与销售部经常爆发矛盾，销售部抱怨“线索质量不高，成单率很低，没办法跟进，浪费沟通时间......”，市场部认为销售太难伺候。

是因为企业市场部长期不接触业务，很少和客户互动交流，只能把各种活动签到表、400呼入的电话、网上留下的联系方式汇集起来发给销售。但没筛选过的信息连线索都不算，销售逐个电话确认并找到有采购需求的客户就像大海捞针一样。

SDR介于市场部和销售部之间，用于和用户初次沟通，承担的职能可切分为审核线索和培育线索。

一方面，在SDR沟通过程中，卓越的沟通技巧能够快速挖掘出用户的痛点，为用户画像丰富打好基础，另一方面，SDR应该高效简明的将品牌价值输出给用户，帮助用户高效理解并产生购买倾向。

B2B行业的转化周期一般都比较长。一方面是受到行业客单价的影响，这是高客单价产品的特性，另一方面也是由于采购方的决策流程一般比较长，往往不只有一位决策人。因此，这期间可能要经历3到6个月的转化期。

根据Marketo的数据，如果不经过深度培育，79％的目标客户永远不会被转化；1/4的潜在客户是合格的，这意味着大约75％的客户不是理想客户。

假设通过线下活动、线上直播，亦或付费渠道引流来的销售线索，因为缺乏及时跟进转化，会极容易造成线索流失，那获客阶段的成本支出就相当于白费了。原因可能是B2B企业缺乏快速响应的流转机制、无法识别潜客高价值行为……

提高客户线索转化率的关键是「私域运营」。

私域运营就是“长远而忠诚的客户关系”，而B2B业务重决策、重关系、长尾服务的特点，决定了天然适合用私域去做业务拓展。

私域是最佳的用户触达渠道，怎么落地？私域运营成功有三大要素，打通系统和数据孤岛的技术；跨部门智能协调的组织架构；弥补人才短板的运营。此外，最为合适的工具是微信和企业微信。

例如有一位客户说，他也承认企微是好工具，奈何销售并不买账，他们不愿意把个人的客户资产给到公司。实际上，要从根本上让销售感受到这套工具是给他赋能，帮他出业绩。这里就必须提到未来私域运营的新基建是CDP+MA+SFA。

1、「CDP」（客户数据平台），在to C领域，大多时候只要对每位消费者有深刻的画像洞察就足够了，但在toB领域，这显然不够。例如，某位用户对你的产品意向度很高，但他是抱着来学习的目的，且没有决策权的实习生，这对于企业来说这条销售线索是不过关的。因此对于to B的CDP来说，需要考虑的维度标签会更多。

2、「SFA」（销售自动化），各部门长年累月积攒下来的内部数据，社交媒体埋点的外部数据，可获取到的用户标签相当庞大，但它们被“封锁”在营销部，其它部门并不会因此而获利，而营销自动化产品，可以打通部门间的“数据孤岛”，把市场部获取的标签、用户在官网、公众号和小程序等渠道的浏览轨迹反馈给销售部，对于销售来说这就是一个很好的减压赋能。

例如，市场部通过一场直播活动可以唤醒一位沉睡几个月的潜客，并把其参会行为和对应信息通知给销售，对于销售来说这也是很大的赋能。

3、「MA」（营销自动化），优质的私域运营载体需要足够丰富的接口和足够多的触点，这样每个用户在官网、微信图文、小程序和微博等渠道的活动信息都可以被打上标签，同时企业可以发起自动化旅程去孵化他。要知道不一样的地域、不一样的活动，参与深度不一样，用户旅程都是不一样的。那么，如何用自动化的方式进行抓取、分组、分析、洞察和自动化地孵化，这就需要运用MA。

归纳一下，未来私域运营的新基建，即SFA、CDP和MA。CDP像是一个数字池子，MA可以帮助洞察用户，同时根据这些标签模型有目的性、有针对性、个性化地孵化每一位潜客，在正确的时间，通过正确的渠道把正确的信息推送给正确的人。SFA则是确保市场部的所有数据，通过让销售部可以接受的方式赋能给销售部。

MA工具可以让市场部成员更深入了解各个营销渠道的投入产出（获客）情况、以及不同渠道获取潜客的后期转化情况。CMO可以更清晰自信地向管理层报告市场部对营收的影响。Forrester调查显示，应用了营销自动化的B2B企业可以提高10%的获客量。

谈了这么多，也道不尽营销增长全部方法，毕竟B2B企业的客户增长是一场持久仗，以上只是JINGdigital径硕科技《Martech营销兵法52计》白皮书中的一部分内容，希望能为企业客户增长提供一些参考。

JINGdigital径硕科技一直坚持“营收导向型营销”模式，基于客户需求，以为品牌带来的实质性营收为衡量标准，借助全渠道的数据工具对每次营销活动进行复盘整理，从而为下一次营销活动的优化提供洞察的一种有机营销体系。实现营收增加33%。