一、市场分析

1、横跨多个市场政和正规seo服务费，受众大到可怕。

■茶是全世界消耗最大、最普及的一种饮料。可见茶俨然是一种生活习惯政和正规seo服务费，更何况茶中有三宝政和正规seo服务费，不可替代。

■目前茶市场受众政和正规seo服务费：全球30亿人喝茶，中国有5亿人喝茶。

2、近三年来，中国白茶产业持续呈现出量增价升的态势。特别是一些品牌白茶连年调价，且增幅保持在20-40%不等。据中国茶叶流通协会推算：2016年，全国白茶内销总量约为9000吨，销售均价在300元/公斤左右，销售总额约为27亿元。

以白茶内销星最大的福鼎市为例。据福鼎市茶业协会统计：2009-2016年，该市白茶内销量逐年递增，分别为1750吨、2075吨、2611吨、3054吨、3992吨、4738吨、7232吨、8035吨。2015年，福鼎市白茶销量增幅达到52.64%，涨速惊人，而2016年的增速有所放缓。

3、强劲的产量增长趋势：

4、价格大幅上涨：

■白茶价格涨幅如此大的两大原因：

①因为2018年白茶产量并不比2017年的多政和正规seo服务费；

②纵观2018年的各大茶博会《厦门茶博会》、《广州茶博会》、《深圳茶博会》等等，白茶馆内的人潮激增。寻找老白茶的人数也明显增多，市场需求变大。

■白茶的价格近几年每年都有20%—30%的涨幅

■白茶的性价比恐也将再也不是其优势

5、以品品香，方守龙为代表的销量已达千万级别，但作为后起之秀的大沁、六妙的销量则多为百万级别。连非主营白茶的八马茶业都有自己的白茶产品，年份在1-4年不止，近期还上了一款价位较低的白茶饼。但另一方面，以广林福为代表的中小品牌为例，多表示白茶市场受到多家商户的分割，近几年来他们的销量并没有明显的增长。

6、白茶的核心产区主要为福建福鼎、政和、松溪、建阳等地。“福鼎白茶”受地理标志产品保护，市面上多认可福鼎白茶，多政和和松溪等地白茶的发展其实也起到了一定的限制作用，因此市面上有很多假冒“福鼎白茶”。

7、白茶的传统主销渠道是门店经营、特许加盟、批发市场、网络电商。2016年，全国各地纷纷成立茶叶交易所，茶叶金融产品成为新交易模式的宠儿，也为白茶销售拓展了渠道。

8、白茶传播层持续创新，如以白茶说平台为例，纪录片《遇见白茶》、喜马拉雅FM品牌电台《白茶说》的推出，即是具有代表性的白茶传播路径创新。

9、白茶走俏的原因：

■内因：口感、药用价值、收藏价值、性价比

■外因：政府推动、茶商引导、资本介入、喜爱白茶的人越来越多

10、白茶功效价值：

二、茶叶发展趋势分析

1、茶叶行业高度分散，急需突破

作为人口大国和茶叶消耗大国，中国茶叶消费群体已近5亿人，市场规模超过3600亿元，虽然茶企超过7万家，但单体茶企体量非常小，仅20余家上市或挂牌新三板企业。年营收过亿的也不多见，这个市场还蕴藏着巨大、待挖掘的空间。茶叶行业品牌集中度不高，大益、吴裕泰、天福市值11~15亿左右；目前在茶叶行业内，尚没有出现任何一家市场占有率超过5%的品牌，另一个重要的现象是，西湖龙井、乌龙茶、普洱茶这三类茶占据着线上销售80%的市场份额，茶叶销售同质化竞争较为严重

2、茶叶急需年轻化，及培养泛90后的茶饮习惯

中国的网民消费茶叶有明显的年龄标志，目前的主要茶叶消费网民是70后和80后，如何培养90后、00后的茶饮习惯，如何把茶叶打造成快节奏生活的调剂品是做电商需要思考的首要问题。 需将茶饮将市场进行再细分，开辟出针对年轻人的垂直类茶叶电商，原料差异化、茶叶品牌化，强调“互动”和“乐趣”，通过社交，增加用户粘性，满足消费者情感需求。

3、茶叶行业正处于转型期

“茶行业在中国的发展，跟九十年代初期美国的咖啡市场非常类似，市场在转型，消费者对茶的认知和需求都发生了非常大的转变，我们必须更踏实更专业，才能服务好消费者”，ChaLi茶里创始人谭琼说，“茶在中国的历史两千多年，是埋在每一个国人心里的情节，是流淌在血液里的基因，茶的文化应该更亲和更大众，是邻里乡情，是闺蜜之间的秘密，是旅途中的放松，是一份关心，一杯热量的传递，找到属于茶的脉络，消费者会为你的产品和服务买单，这是一个巨大的市场。”。

4、卖给年轻人的茶，需要和年轻人是「同类」

卖给年轻人的茶，首先要给年轻人一种「我们是同类」的姿态，然后表示「我跟你们一块儿玩」。市场正在淘汰不懂“销售生活方式”的品牌。

三、]核心参考品牌研究

1、品品香：中国白茶领导品牌

信任状：米兰世博会上荣获“百年世博中国名茶金骆驼奖”、非遗传人林振传等领衔制作、62项专利、白茶国际标准国家标准制定单位

战略运营配称：

（1） 产品：

A、产品：品品香（白茶）、晒白金（老白茶）、香朵朵（花茶）

A、包装：香港靳刘高设计公司就品品香企业品牌、晒白金老白茶品牌提升及形象设计达成战略合作关系。

B、产地：福建福鼎

（1）价格：高性价比

（2）营销：

A、公益活动：晒白金献爱心·担当者助学行——“中国扶贫第一村”赤溪小学捐赠仪式成功举办

B、口碑营销：新闻稿、软文、SEO/SEM（自2018年起，品品香决定正式合作百度推广：百度提供的包括信息流广告、品牌专区、聚屏等一系列产品矩阵的整合营销解决方案为品品香的互联网化提供方法论）等

C、捆绑历史典故、非遗制茶传人、茶文化

D、茶旅游学：参观茶园基地、白茶庄园、体验、品鉴

E、双微营销

F、举办白茶品鉴会、白茶交流会

G、广告投放：杂志广告等

（3）渠道：

A、线下：专卖店、加盟经销商、白茶文化体验馆

B、线上：天猫、京东

1、小罐茶

竞争战略：高端、保证质量、体验驱动

战略定位：重新定义茶行业-一罐一泡

信任状：制茶大师（绑定+分割：大师茶，价格可以更实惠）、黄山中央工厂

品牌核心表现：

（1）品牌定位：小罐茶，大师作

（2）目标消费者：锁定30岁以上的中高端消费群体（喝茶但是不是很懂茶）；白领精英、城市新贵

（3） 品牌原则：

（4）品类占领：全品类高端原叶茶

（5）超级符号： 小罐茶LOGO

（6）语言钉：小罐茶 大师作

（7）画面表现：时尚轻奢，突出大师作

战略运营配称：

（1） 产品：

A、产品：

●六大类茶-红茶、绿城、黑茶、乌龙茶、白茶、黄茶；小罐茶选取了六大茶系里的十种茶，每种茶只做一款高品级的产品，所有产品统一等级，统一定价。

●小罐茶推出黑罐限量款系列，只有累积消费达到1万块的用户，才有购买资格。这种限制门槛的禁果效应，不仅会刺激用户的消费热情，更让黑罐成为一种身份与实力的象征。

●小罐茶请来了冯宏涛任产品经理，进行全系列小罐茶产品的首席体验官，据说光撕膜所需用到的最佳力度18N，也进行了极致的优化。

●小罐茶的铝罐方案，请来的是神原秀夫从2012年开始设计，罐子拿到手上的感觉是有高级，对比了铁的材料，更有档次。

B、包装：时尚、简约、轻奢；一罐一泡

C、茶具：茶具的设计也遵从现代品质生活体验，颜值和体验上都让人耳目一新，与小罐茶简约、轻奢、生动的品牌形象非常吻合。

D、建立标准

（2） 价格：中高价；统一品级、统一价格；价格上对标茅台、中华

●产品价格：对所有品类，480元/10罐装和1000元/20罐装的统一价格，用户也更容易购买。但小罐茶不同品类之间的采购成本会相差10%-30%左右。

●产品成本：

小罐茶10罐装的盒子主要成本是：纸盒9元，内衬泡棉1元，铝罐1.5元，手提袋3元，40克茶叶约30元。

9+1+15+3+30＝58元成本，根据小罐茶的2017年的流水在10个亿的表现，因此一盒10罐装的成本肯定是在50元以内的，卖价500元，10倍利差，才能有利润分配给各个利益链上。茶农，制茶大师，运营团队，工厂，广告，代理，物料，仓库，物流等。

小罐茶10罐装的盒子主要成本是：纸盒9元，内衬泡棉1元，铝罐1.5元，手提袋3元，40克茶叶约30元。

9+1+15+3+30＝58元成本，根据小罐茶的2017年的流水在10个亿的表现，因此一盒10罐装的成本肯定是在50元以内的，卖价500元，10倍利差，才能有利润分配给各个利益链上。茶农，制茶大师，运营团队，工厂，广告，代理，物料，仓库，物流等。

（3）营销：

A、硬广饱和攻击：央视、江苏卫视等平台大规模的电视广告投放-塑造了6大茶类的8位制茶大师首度联手，翻山越岭取景拍摄广告；航空、高铁广告投入等

B、口碑营销：搜索引擎、软文等

C、跨界合作：邀请了8位来自时尚、艺术、商界的大咖，以及罗辑思维、一条等媒体高管，齐聚黄山毛峰核心产区，按照小罐茶的原料标准采摘春茶。请来这样的“豪华采茶团”展位，对于小罐茶的宣传无疑很有帮助

D、与用户互动：如用户说大师一年炒20亿茶很累，官方回复《致所有关心小罐茶的朋友》

E、公关活动：小罐茶和恭王府博物馆在战略合作新闻发布会

F、双微营销

G、精准营销：DSP广告

（4）渠道：

A、线下渠道：门店对标苹果店，把线下当做主场

●线下门店：1）高端的线下体验-小罐茶在国内的线下店铺有600多家，设计以现代、时尚和高端的风格为主，第一代体验店由神原秀夫设计，第二代由苹果体验店设计师 Tim Kobe 设计，店内整分为茶库、茶吧和大屏信息显示三个部分，消费者在不同区域自主完成看茶、选茶、闻茶、品茶以及买茶。2）小罐茶体验店的灵感来源于雪茄文化和酒窖设计，可以形象地理解为一座现代“茶库”。入口处透明巨幅玻璃旋转门营造了通天通地的建筑感，奢侈品标配的陈列展柜与LED显示屏升华了感官体验，多维度地颠覆了传统茶叶店在消费者心中的刻板印象。其中，茶吧区域的设计既有西方酒吧吧台的年轻自在，也有日本板前料理的严谨细致，采用高脚椅和木质案几让时尚与仪式感完美融合。看、听、触、嗅、尝，小罐茶体验店通过空间层次和五感让购买变得愉悦和享受。

●专卖店、茶叶店、烟酒店：2018年，小罐茶定了销售目标，线下10亿，线上3亿；还打算开700家专卖店、3000家茶叶店、2000家烟酒店、并完成500个县级市场的开发

B、线上渠道：京东、天猫

C、代理模式：小罐茶有两种代理模式：第一种纯粹就是代理商，首批进货10万，押金2万，7折拿货；第二种是开专卖店，在全国百货店开店条件是40平米以上，房租费加装修费会在30万到40万的投入成本，并配2个员工，2个员工年成本10万。

2、竹叶青

竞争战略：高端化、品牌化、传统现代化

战略定位：中国高端绿茶领导者（连续10年高端销量遥遥领先）

信任状：竹叶青生产总监刘祥云 “中国制茶大师（全国仅15位）”；众多名人推荐如江南春； 荣获“CCTV国茶经典”称号；

核心战略思考：重塑高山绿茶 夯实高端第一；采用现代品牌的语言塑造品牌

品牌核心表现：

（1）品牌定位：中国高端绿茶领导者

（2）品类占领：峨眉高山绿茶

（3）超级符号：陈幼坚 竹叶

（4）语言钉：平常心，竹叶青

（5）画面表现：高端、现代、文化

战略运营配称：

（1）产品：

A、竹叶青论道（主打产品）、静心、品味

B、原料：竹叶青是100%明前采摘茶芽

C、建立标准：高端绿茶三大标准——高山、明前、芽茶；全程38道严苛工序出品

D、生产：竹叶青投入近亿元打造定制化名优茶生产线，实现世界领先的数字化生产，保证品质恒定，时时如新

E、包装：陈幼坚设计

（2）价格：中高价

（3）营销：

A、在大传播尚未启动前调整陈列、聚焦产品

B、捆版茶文化、围棋文化（如三代围棋大师、欧洲围棋大会）等中国传统文化，塑造高端、高雅形象，三代围棋大师古力,聂卫平,吴清源签约竹叶青成为形象代言人

C、公关：举办“源自峨眉高山，问鼎中国十年”的峨眉高山绿茶战略成果发布会；作为“国礼”赠与两届俄罗斯总统；“论道?竹叶青”多次受邀TOP MARQUES，作为组委会邀请的单独一个中国奢侈品牌，摩纳哥亲王阿尔贝更是向论道发出私人宴会和贵族鸡尾酒会的邀请；“论道?竹叶青”作为川茶代表入选上海世博会，成为昆宴的单独指定茶叶品牌，也是世博会中华美食街的茶叶代表，并作为世博敬献各国政要及世博园馆长；竹叶青峨眉高山绿茶专场品鉴会；

D、跨界合作：玛莎拉蒂（合办品鉴会）

A、广告投放：电视广告、CCTV-2《中国财经报道》特约及CCTV-2《中国经济季报及年报》等节目冠名

B、口碑营销：搜索引擎、软文等

C、双微营销

（4）渠道：

A、线下：专卖店（台湾设计师朱自康打造第三代形象店）

B、线上：京东、天猫